Faut-il une approche globale pour les marques territoriales françaises ?
31 aout 2015 - par Julien Naillet
Les marques de territoire françaises font désormais partie de notre paysage. Qu'en est-il de leurs articulations sous la marque France ? Et le numérique dans tout cela ?
Un mille-feuille de marques
Force est de constater que les marques relatives à des territoires se multiplient depuis une quinzaine d'années. Idéalement fruit de la concertation et s'appuyant sur un modèle original de conception, ces objets communicationnels sont désormais dans notre paysage à l'instar des marques OnlyLyon ou encore ImaginAlsace pour les plus médiatisées.
En tant que communicant, ma curiosité est interpellée depuis quelque temps par la probable nécessité de coordonner ces marques. Si la mise en œuvre d'une architecture de marques sur le plan national nécessite déjà de disposer d'une marque France en bonne et due forme (projet en attente et dont le site dédié n'est plus accessible à ce jour), une approche globale permettrait d'articuler ce foisonnement d'identités en légitimant leurs particularités tout en s'assurant d'un socle commun issu de valeurs capitalisables telles que le savoir-faire ou encore la créativité française, qui sont mondialement reconnues.
Les logotypes des institutions
Cet exercice de coordination est proposé par Ruedi Baur et Sébastien Thiéry, respectivement graphiste-designer et designer-politologue — membres de l'atelier Integral Ruedi Baur, sur la question de la représentation des institutions territoriales. Entre effort de singularisation et synchronisation, ils proposent de "rendre lisible les poupées russes des institutions politiques de notre pays".
La proposition ci-dessus met en évidence l'importance de penser les codes d'expression sur une échelle globale, au-delà des enjeux politiques ou administratifs, pour servir les usagers. Dans une dynamique européenne fragilisée, faciliter la lecture des marques de territoire présentes de la plus grande à la plus petite échelle est sans doute une chimère, mais l'idée ne doit pas être écartée au risque de multiplier des propositions de valeurs sans réelles aspérités.
Une architecture pour les gouverner tous ?
De l'importance de la coordination, nous retiendrons que des initiatives telles que la French Tech, les contrats de destination ou encore Business France (anciennement UBI France et AFII) ne s’articulent toujours pas sur un socle commun malgré l'intérêt individuel de chacun de ces projets. Il est donc nécessaire qu'une initiative de marque nationale ne soit pas exempte d'une réflexion approfondie sur les différentes marques relatives au territoire français déjà en usage.
Tel l'anneau unique inventé par J. R. R. Tolkien, une telle architecture des marques territoriales pourrait être entrevue par les plus réfractaires comme un carcan limitant leurs ambitions. Pour ma part, je préfère croire que la concertation et la coordination est la voie la plus vertueuse quand on parle d'un bien commun.
Sur leurs pendants numériques, le nombre limité d'extensions de premier niveau relatives au territoire de la République ou à ses parties (ex. .fr, .paris, .bzh, .re, .alsace, .yt, etc.) offre à leurs gestionnaires une proximité qui facilite les échanges aujourd'hui. Cette situation pourrait néanmoins être mise à mal dans les prochaines années au gré de la multiplication des projets et des acteurs sans une vraie volonté collégiale de se coordonner. À l'image des marques de territoire, qui aujourd'hui pourrait se prévaloir d'être la seule représentation numérique de l'authenticité ou encore de l'innovation à la française ?
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